Weltmarkt China – Chancen und Herausforderungen

„Durch jahrelange Erfahrung  und mithilfe unserer starken Partner vor Ort haben wir uns am chinesischen Backwaren-Markt sehr gut positionieren können“. 

Harald Deller, Geschäftsführer backaldrin International The Kornspitz Company

Brothunger in China
Mit einer Wachstumsrate von 6,8 % im Jahr 2017 stellt China die meisten europäische Länder in den Schatten. Vor allem der Einzelhandelsumsatz wuchs im letzten Jahr stark an, was im Backwarenbereich auch deutlich zu spüren war. Die chinesische Mittelschicht hat Brot und Kuchen, die in der traditionellen chinesischen Küche so nicht vorkommen, für sich entdeckt. Denn ähnlich wie in anderen Ländern weltweit, hat die Globalisierung auch vor der zweitgrößten Volkswirtschaft der Welt nicht Halt gemacht. Die Verwestlichung ist in allen Bereichen und Lebenslagen zu spüren – China hat sich zu einer Konsumgesellschaft entwickelt, die sich noch dazu rasend schnell verändert. Junge Menschen bevorzugen mehr und mehr den europäischen bzw. amerikanischen Lebensstil. Verband man Tee unweigerlich mit China, ist die Kaffeehauskette Starbucks heute zum beliebten Treffpunkt für junge Chinesen geworden. China ist für Starbucks inzwischen der zweitgrößte und vor allem schnellst wachsende Markt weltweit. Backwaren, wie z. B. Baguette und Brot, gelten als gesund und hip und in vielen Haushalten wird bereits auf das traditionelle warme Frühstück mit Reis verzichtet. Stattdessen wird eher zu Brötchen und Toast gegriffen. Vor allem der Gesundheitsaspekt der Lebensmittel ist in China von enormer Wichtigkeit und das nicht nur bei Backwaren. Die Produkte müssen klar den „health benefit“ erkennen lassen, damit das Produkt am Markt bestehen kann. Nahrung gilt in China nicht mehr nur als Sattmacher, sondern muss positive Zusatzfunktionen mit sich bringen.

Der „typische“ Konsument
Bei der Entwicklung von Marketingkonzepten muss die länderspezifische Nutzenerwartung der Kunden an erster Stelle stehen und ist vermutlich eine der größten Herausforderungen. Was auf dem Heimatmarkt funktioniert, heißt noch lange nicht, dass es direkt auf einen neuen Markt übertragen werden kann. Man passt die Strategien den individuellen Bedürfnissen und Vorlieben des Landes an. Schwierigkeit ist dabei natürlich, dass sich in einem riesigen Land mit 1,39 Mrd. Menschen kein „typischer“ chinesischer Konsument beschreiben lässt. Genauso wie in Europa (rund 742 Mio. Einwohner) ein Norweger nicht mit einem Portugiesen verglichen werden kann, kann in China nicht der Konsument aus Shanghai mit dem Konsumenten im Osten des Landes gleichgesetzt werden. Je nach Region sind die Geschmäcker und Nutzenerwartungen unterschiedlich. Grundsätzlich hat sich im Zuge des Wirtschaftsaufschwunges aber eine kaufkräftige urbane Mittelschicht gebildet, die nach Prestige, Status und Macht strebt. Diese Käuferschicht sucht nach innovativen Produkten, die im Ausland populär sind. Die Marke „Made in Austria“ ist in China daher äußerst positiv besetzt. Österreichische bzw. generell europäische bzw. amerikanische Marken haben in China einen hohen Stellenwert sowie Vertrauensvorsprung und werden stark nachgefragt.

Begrenzte Ressourcen – kulturelle Eigenheiten
Der Eintritt in einen großen neuen Markt bringt natürlich viele Herausforderungen mit sich. Auch drei Jahrzehnte nach der Öffnung des Landes haben viele Firmen immer noch Schwierigkeiten in China Fuß zu fassen. Bei einer Gesamtfläche von ‎9,6 Mio. km² ist die Logistik in China ein wichtiger Punkt. Unzuverlässige staatliche Beförderungsmittel erfordern Flexibilität und verursachen hohe Kosten, genauso wie die kulturelle Komponente Hürden mit sich bringt. Um in China erfolgreich kommunizieren und Geschäfte machen zu können, muss man sich intensiv mit den kulturellen Werten befassen. Gewohntes muss oft in Frage gestellt werden, denn zahlreiche Dinge die in der eigenen Kultur positiv besetzt sind, werden in China negativ bewertet und umgekehrt. Starker Respekt gegenüber dem Geschäftspartner ist genauso wichtig wie Harmonie und Bescheidenheit. „Ein fähiger Mann stellt sich dumm, um Neid zu vermeiden“, lautet ein chinesisches Sprichwort. Eine nicht zu unterschätzende Herausforderung  in China liegt außerdem darin, ausreichend gute Mitarbeiter zu bekommen und diese dann auch zu halten. Die sogenannten „Young Talents“ sind sehr gesucht und da in China viele finanzstarke Firmen angesiedelt sind, ist es erforderlich, den zukünftigen Mitarbeitern „gute Pakete anzubieten“. Nicht nur finanzielle, auch soziale Vorzüge sind hier gefragt.

Kurz gesagt: Der Markteintritt in China erfordert von Unternehmen gute Vorbereitung sowie eine rasch anpassungsfähige und flexible Struktur. Wenn diese Punkte erfüllt werden, bietet das Reich der Mitte enorme Chancen und Möglichkeiten.
 

Autor:
Harald Deller
backaldrin International The Kornspitz Company

www.backaldrin.com